ارزش برند در شرکت‌های تاکسی اینترنتی
به گزارش بورس نیوز عباس گمار کارشناس بازارهای مالی در خخصوص ارزش برند در شرکت‌های تاکسی اینترنتی و تداوم و پايداري آن نوشت:
«اين يادداشت را با طرح دو سؤال آغاز مي‌کنیم:
سؤال اول: آیا شرکت‌هایي چون اسنپ یا تپسي برند دارند (اساساً برند چه هست و چه نيست)؟
سؤال بعدي: به نظر شما چند درصد از ارزش سهام شرکت‌هایی چون اسنپ و تپسي ناشي از دارايي برند آنهاست؟
در اينكه عنوان اسنپ يا تپسي در ذهن ما حك شده، ترديدي وجود ندارد. اينكه ما به جاي اينكه بگوييم "تاكسي بگير يا دربست بگير"، مي گوييم "اسنپ بگير یا تپسي بگير" مؤيد همين مطلب است كه اسنپ و تپسي برند دارند.
در واقع مي‌توانیم برند را اینگونه تعریف کنیم: برند دارایی ماست (تصور مشتری از ماست که در ذهن وی حک شده) و ما به موجب آن می‌توانیم خدمات‌مان را به قیمت ویا تعداد بالاتر نسبت به رقبا بفروشیم. یکی از نکات بسیار مهم اما مغفول برند این است که باید به صورت علامت تجاری (trade mark) ثبت شده باشد، در غيراينصورت برند تحت مالكيت ما نيست و هر شخصي مي‌تواند از آن استفاده کند.
اما برند مسلماً مجوز نیست، برند حق‌الامتیاز صنعتی نیست، نرم افزارهای شرکت نیست، شبکهٔ مشتریان و تأمین‌کنندگان نیست و الي آخر. گرچه همه دارایی‌ها با یک‌دیگر در ارتباطند.
حال سؤال بعدی (دوم) و مهم‌تر اين است كه چقدر ارزش سهام اسنپ ناشي از دارایی برند آن است؟ مثلاً اگر ارزش صد درصد سهام اسنپ را ٨٠٠ ميليارد تومان فرض کنیم (توجه اینکه ما ارزشیابی سهام شركت مذكور در این خصوص انجام نداده‌ایم و اين رقم صرفاً فرضي است)، چند درصد آن متعلق به برند آن است؟ مثلا ۲۰ درصد آن یا ۸۰ درصد آن ۸۰۰ میلیارد فرضی؟
اجازه بدهيد سؤال دوم را به صورت ديگري مطرح كنيم. اگر شركت رقيب (تپسي) بياد و قيمت تاكسي رو ١٠٠٠ تومان به ازاي هر سفر كاهش دهد یا به رانندگان ۱۰۰۰ تومان بیشتر به ازای هر سفر بپردازد، آيا ما يا شما يا رانندگان حاضر نمي‌شویم از اسنپ به تپسي سوييچ كنيم؟ آيا ما به اسنپ وفاداريم!؟ يا اينكه آيا سوار شدن و جابه‌جایی با اسنپ به ما حس افتخار مي‌دهد یا اصطلاحاً برای ما پرستيژ دارد كه حاضر نشويم اسنپ را به هر قيمتي با شركت رقيب عوض نكنيم؟ اينها (حس وفاداری، حس نوستالژی، احساس افتخار، احساس پرستيژ و ...) همه تحت عنوان قدرت برند است كه سهم دارايي برند را از ارزش كل را مي‌سازد و تداوم و پايداري برند را در پي دارد. ناگفته نماند بعدها ممكن است هر يك از اين شركت‌ها با ارایه خدمات ویژه و لوکس به قدرت برندشان بیفزایند.
آنچه به نظر می‌رسد سهم بیشتری از ارزش سهام شرکتی چون اسنپ را تشكيل مي‌دهد، دارایی‌های نامشهود شبکهٔ رانندگان، شبکهٔ مشتریان و عملیات (برنامه‌نویسی و UI و UX و ...) آن است و از قضا اهمیت بسزایی در موفقیت این شرکت‌ها نیز داشته‌اند. هر یک از این دارایی‌های نامشهود با برند در ارتباطند، اما برند نیستند.
البته به صورت سرانگشتي و به صورت نسبي، به نظر مي‌رسد در حال حاضر اسنپ برند قدرتمندی نسبت به تپسي دارد. گرچه به خاطر داشته باشيم قدرت برند ايستا نيست و مؤلفه‌ای پوياست و يك برند مي‌تواند اکنون قدرتمندتر اما در آینده با اتخاذ استراتژی‌های نامناسب شرکت تضعیف شود یا بالعکس شرکت اکنون برند ضعیف‌تری نسبت به رقبا داشته باشد، ولی برند شرکت در آینده با عملکرد مناسب تقویت گردد.
