روان‌شناسی رشد استارتاپ ها و شرکت‌های نوپا
به گزارش بورس نیوز، جیمز کوریر، یکی از برجسته‌ترین کارشناسان سیلیکون ولی در حوزه‌ی رشد و تأثیرات شبکه است. او که یک کارآفرین زنجیره‌ای و مؤسس شرکت‌هایی مثل Tickle (با 150 میلیون کاربر)، Wonderhill Gaming (با 45 میلیون کاربر) بوده، به بیش از 10 شرکت کمک کرده تا بیش از 10 میلیون کاربر جذب کنند، از جمله Goodreads و Poshmark. وی پیش‌گام مدل‌های ساخته کاربر، بازاریابی ویروسی، آزمایش A/B، منبع‌یابی جمعی، و دیگر فنون رشد مؤثر بوده است.
وقتی شرکت‌ها از من برای رشد کردن نصیحت می‌خواهند، معمولاً سؤال می‌کنند: «همین فردا چه کار کنم تا 10 میلیون کاربر داشته باشم؟ از چه کانال‌هایی باید استفاده کنم؟ از چه روش‌هایی؟»
راهش این نیست. رشد، یک حقه‌ی یک دفعه‌ای نیست. برای رسیدن به رشدِ 1000%، گلوله‌ی نقره‌ای وجود ندارد.
رشد، از اتخاذ روان‌شناسی درست نشأت می‌گیرد، از طرز فکر درست. از رویکردی که شما سال‌ها به طور مداوم در کار روزمره‌ی خود دنبال می‌کنید. روش‌ها عوض، و قدیمی می‌شوند، اما رشد یک کوشش خلاقانه‌ی بی-انتهاست. برای رسیدن به آن باید روان‌شناسی خود را بهبود ببخشید. روان‌شناسی رشد کارآمد دارای پنج شاخصه است که به ترتیب زیراند:
اول زبان
همدلی با کاربران
همیشه در حال حرکت بودن
عشق به داده
تحمّل درد شکست
این‌ها پنج طرز فکری هستند که در ظاهر به شکل فریبنده‌ای ساده به نظر می‌رسند، اما وقتی سعی در اجرایشان داشته باشید، مثل بسیاری از کارهای باارزش، بسیار پیچیده می‌شوند.
یک نکته دیگر اینکه اغلب شنیده‌ایم که تمامی ایده‌ها برای یک رشد خوب قبلاً امتحان شده‌اند، اما به هیچ وجه این‌طور نیست. ما به شدّت باور داریم که نسبت به آنچه تاکنون آزموده شده، 10 برابر فرصت‌های رشد بیشتر در جهان وجود دارد که منتظر کشف شدن هستند، و می‌توان از آنها برای ساخت شرکت‌های برجسته‌ی صنعتی استفاده کرد.
شما فقط به روان‌شناسی درست یک مؤسس برای رسیدن به آن نقطه نیاز دارید.
1. اول زبان
یکی از رایج‌ترین اشتباهاتی که شاهدش هستیم این است که شرکت‌ها اول گزینه‌هایی را می‌سازند و بعد «برایش اسم می‌گذارند.»
عکس این درست است. می‌بایست زبان اول وارد عمل شود.
زبان دقیقی که برای توصیف محصول و شرکت خود انتخاب می‌کنید، به شما می‌گوید که در حال انجام چه کاری هستید، و به کاربرتان هم می‌گوید که باید انتظار چه چیزی را داشته باشد. زبان شما، شما را تعریف می‌کند. به کاربران می‌گوید که شما چه ربطی به زندگی آنها دارید.
«بازار به اشتراک‌گذاری سواری؟» به من ربطی ندارد. «گرفتن سواری ظرف 4 دقیقه یا کمتر؟» چه خوب، حالا حواسم به شماست. اگر زبان شما بگوید «عکس‌هایتان را به اشتراک بگذارید»، این گزینه با «عکس‌هایتان را ذخیره کنید» متفاوت خواهد بود و باید دو چیز متفاوت بسازید.
زبان شما می‌تواند افزاینده یا بازدارنده‌ی رشد باشد که با نام شرکتتان شروع می‌شود.
عده‌ی کمی به این نکته توجه می‌کنند، اما زمان در رشد اولین مؤلفه است.
2. همدلی با کاربران
یک مؤسس خوب، کل روزش را صرف فکر کردن درباره‌ی محصولش می‌کند. می‌خواهد کاربر به آن محصول توجه کرده و دوستش بدارد و محصول برای کاربر مفید و بسیار خوشایند باشد.
اما مساله اینجاست که فکر کردن به محصولتان، همان فکر کردن به کاربر نیست، هر چند که ادغام آنها کار ساده‌ای است.
یک مؤسس عالی وقت بیشتری را صرف فکر کردن به افکار و احساسات مصرف‌کنندگان می‌کند. صرف فکر کردن به روان‌شناسی آنها.
این واقعیت است. مشتری شما زندگی بزرگ و پیچیده‌ای دارد و شما می‌جنگید تا ذره‌ی کوچکی از آن باشید. آنها زندگی، خانواده، آپارتمان، دوستان، ماشین، مادر مریض، سگ، بیمه، بدهی، تعطیلات آینده، فرزندان، مدرسه‌ی فرزندان، و گوشی همراه خودشان با 100 برنامه را دارند، و خیلی چیزهای دیگر.
شما جایی در آن حوالی دفن شده‌اید. در دنیای شما، محصولتان همه‌جا هست. 12 ساعت روز، 6 روز هفته. در زندگی آنها، محصول شما فقط یک ذره‌ی کوچک به حساب می‌آید (تازه در بهترین حالت، اگر فوق‌العاده باشید).
پس سؤالی که باید هر روز از خودتان بپرسید این است: «محصول شما برای آنها باید چطور باشد تا لیاقت کسب جایگاهی در زندگی پیچیده‌شان را داشته باشد؟»
پاسخ شما به سؤال بالا باید این نگاه را انعکاس دهد که پشت هر شرکت فن‌آوری جالبی، بینش قدرتمندی نسبت به روان‌شناسی انسان وجود دارد. بینشی که آن ذره را برای کاربران چشم‌گیر می‌کند. مثلاً:
بینش فیس‌بوک، نیاز انسان به تحسین و شهرت اجتماعی بود.
Snapchat روی میل به داشتن حریم خصوصی (و حتی محرمانگی) و زودگذری سرمایه‌گذاری کرد.
اینستاگرام دست روی عطش فریبندگی و ظاهرگرایی گذاشت. مجسمه‌سازی و صورتگری برای عصر اینترنت.
Esty به مردم اجازه می‌دهد در دوران تجاری‌سازی انبوه، اجناس دست ساز را در ابعاد کوچک خرید و فروش کنند.
WeWork دست روی میل به در جمع بودن در اقتصادی روبه‌رشد با دورکاری گذاشته که بیش از پیش در حال هسته‌ای و کوچک شدن است.
3. همیشه در حال حرکت باشید
به 85 میلیون سال قبل برگردید. شکل غالب زندگی بر روی کره‌ی زمین از آن چه کسانی بود؟
دایناسورها. آنها عظیم بودند. در رأس زنجیره‌ی غذایی قرار داشتند. غول‌هایی بودند که بر زمین حکم‌رانی می‌کردند.
دایناسورهای اکوسیستم
اما آنها تنها نبودند. اگر زیر بوته‌ها می‌خزیدید، به موجود حشره‌خوار کوچکی برمی‌خوردید یعنی همان جدّ پستانداران امروزی. موجود لرزان و نادیده‌گرفته‌شده‌ای که در وحشت از شکارچیان عظیم‌الجثه زندگی می‌کرد. این حشره‌خوار هیچ مزیتی نسبت به دایناسورها نداشت جز اینکه…
دائماً حرکت می‌کرد. هر دقیقه‌ی روز، حتی در خواب به حرکت کردن ادامه می‌داد.
بعد یک شهاب‌سنگ آمد، و همه‌چیز عوض شد. آب‌وهوا به شدت به هم ریخت. تنازع بقا ابعاد جدیدی به خود گرفت. در نهایت، حشره‌خوار پیروز شد. چرا؟ چون اندازه‌ی کوچک و سرعتش در دوارن تغییرات سریع، به نفعش شده بود، درحالی‌که دایناسورها، قربانی سلطه‌ی خودشان و منقرض شدند. اندازه‌ی عظیم آنها، تبدیل به بزرگ‌ترین نقطه‌ضعفشان شد.
این حشره‌خوار باید الگوی مؤسسان بزرگ بوده باشد. امروزه شرکت‌های نوپا باید با داستان آن آشنا شوند و طرز فکرش را یاد بگیرند. همان‌طور که اندی گراو گفته، «فقط پارانوئید (بیمار بدگمان و دشمن‌پندار) زنده می‌ماند.» شما هم همین‌طور، در دنیای تحت سلطه‌ی غول‌ها زندگی می‌کنید. شما هم مزیتی ندارید، جز یکی: سرعت.
دائماً حرکت کنید. از هر کس دیگری بیشتر حرکت کنید. برای رشد کردن باید سریع‌تر آزمایش کنید. سریع‌تر تکرار کنید. هرگز نایستید و این نیازمند روان‌شناسی حشره‌خوار است.
4. عشق به داده
اگر می‌خواهید رشد کنید، باید به سنجش همه‌چیز متعهد باشید. باید بیازمایید، بسنجید، و تکرار کنید. این همان موتوری است که انرژی رشد کردن را تأمین می‌کند.
نمی‌شود بعداً روی داده‌ها فکر کرد. «داده-محور» قرار نیست یک واژه‌ی مد روز باشد. باید واقعاً به آن متعهد باشید. منابع مهندسی قابل‌توجهی را به سنجش اختصاص دهید. حتی تا نیمی از منابع مهندسی خود را.
باید به داده‌هایتان عشق بورزید. این باید روان‌شناسی شما باشد. ایمیل آمار روزانه‌ی شما می‌بایست محور فرهنگ شما را تشکیل دهد و آن‌قدر برجسته باشد که هر کسی در شرکتتان بتواند به آن افتخار کند.
وقتی می‌روم به شرکت‌های نوپا نگاه می‌کنم، دلم می‌خواهد همه را در حال تماشای نمودارهای آماری ببینم. دلم می‌خواهد ببینم که داشبورد آماری بر روی صفحه‌ی بزرگی روی دیوار دفترتان نمایش داده می‌شود طوری که همه کامل آن را ببینند. دیدن چنین چیزی یعنی اینکه مؤسس، وقت آخر هفته‌اش را صرف بیرون رفتن و خریدن یک تلویزیون کرده و با سیم‌کشی و نصب و دیگر دردسرهای راه انداختنش سر و کله زده است. این کار خبر از عشق واقعی آن مؤسس به داده‌هایش می‌دهد.
5. تحمّل درد شکست
تکرار خستگی‌ناپذیر، بخش بعدی موتور رشد است، و گفتنش خیلی راحت‌تر از انجام دادنش است. این یعنی در روان‌شناسی شما، باید تحمل درد شکست را یاد بگیرید.
هر روز شکست خواهید خورد. بیشتر کارهایی که برایشان وقت و انرژی می‌گذارید، منفی از آب در خواهند آمد. اکثر روش‌های جدید، جواب نخواهند داد.
باید از نظر ذهنی قادر به عبور کردن از ضررها باشید و هر یک از اعضای گروهتان هم همین کار را بکنند. این سیستم، و روان‌شناسی رشد است که نباید شکست بخورد.
یک جمله‌ی قصار: «موفقیت، از شکستی به سراغ شکست دیگر می‌رود بدون اینکه اشتیاق خود را از دست بدهد.» این همان روان‌شناسی است که باید برای رشد 1000 درصدی بپذیرید. چنین پیشرفت‌هایی راحت به دست نمی‌آیند. باید پوست‌کلفت باشید تا بتوانید وقتی دیگران تسلیم می‌شوند، شما به راهتان ادامه دهید.
عملی کردن توصیه‌ها
مؤسسان و به‌خصوص مدیرعاملان باید از روان‌شناسی پیش‌گفته برخوردار باشند. اما چطور می‌توانید اصول رشد روان‌شناسی را در گروهی 6 نفره یا بیشتر پیاده کنید؟
پنج گام زیر تا حدّ زیادی این کار را انجام خواهند داد:
1. مدیرعامل باید این طرز فکر را به گروه یاد بدهد، به‌خصوص میل به تحمّل شکست‌های کوچک و مکرّر.
2. باید به کارمندان گفته شود که به‌عنوان جزئی از کار خود، مستقیماً در قبال رشد مسئول هستند، حتی اگر عنوان شغلی آنها چیز دیگری مثل محصول، مهندسی، یا بازاریابی باشد. از این لحاظ، همه در گروه رشد قرار دارند، به‌خصوص مدیرعامل.
3. مدیرعامل باید به روشنی به گروهش اختیار اِعمال تغییر در محصول، و اختصاص منابع انسانی به رشد اساسی را بدهد.
4. گروه باید در برداشتن موانع رشد، تهاجمی‌تر از مدیرعامل عمل کند. اگر در حال رشد هستید و مدیرعامل شما را وادار به انجام آزمایش‌های بیشتر به‌جای عکس آن می‌کند، در موقعیت شغلی اشتباهی قرار دارید.
5. باید به ایجاد دگرگونی‌های بزرگ ادامه دهید. 10% رشد در هر ماه خوب است، اما وقتی به آن نقطه رسیدید، احتمالاً راهی برای 40% رشد در هر ماه هم وجود دارد. یافتن 40% یا حتی 1000% رشد، نیازمند خلاقیت و خروج از چارچوب خودتان است. همان‌طور که اندی جونز در گفتگوی اخیرش با پیت فلینت اشاره کرده، اتکای بیش از حد به آزمایش کم‌خطر A/B و بهینه‌سازی، شما را به رشد 1000% نخواهد رساند.
رشد در نهایت اقدامی در کلّ یک شرکت است، اما کیفیت این اقدام از روان‌شناسی مدیرعامل نشأت می‌گیرد. هر روز مؤسسان با هزاران اقدام کوچک، مهر روان‌شناسی خود را بر شرکت نوپایشان می‌زنند.
به همین دلیل، یک روان‌شناسی رشد خوب، برای موفقیت آینده‌ی شرکت شما، اثراث موج‌گونه دارد. این همان فرقِ میان یک شرکت نوپای دچار بلای رشد کند با شرکت نوپایی است که به داده‌های قابل‌مشاهده، حرکت دائمی و بازی‌های بزرگ برای رشد 1000 درصدی مجهّز است. در نهایت اگر جزء دسته‌ی دوم هستید، نظراتتان را با ما در میان بگذارید.
