يك برند مي‌تواند اکنون قدرتمندتر اما در آینده با اتخاذ استراتژی‌های نامناسب شرکت تضعیف شود یا بالعکس شرکت اکنون‌ برند ضعیف‌تری نسبت به رقبا داشته باشد، ولی برند شرکت در آینده با عملکرد مناسب تقویت گردد.